當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 FAS檢核體系 作者：寒夜 時間：2004-2-18 字體：[大] [中] [小]

FAS檢核體系


企業(yè)既然找到我們營銷策劃公司，那么企業(yè)中的產品或服務目前多多少少面臨著一定的困境，要么是產品本身的問題，或是競爭對手的排擠，或是消費者定位模糊，以致于品牌老化、通路不暢、市場拓展難度大……產品或服務問題的解決方案，利用FAS體系（Find-Analyec-Solution的縮寫）進行檢核，危機迎刃而解。


Find（找出問題、挖掘根源）
找出問題的方式一般有三種：
第一種情況是我們營銷策劃人員幫客戶去找問題。有些時候我們的客戶并不知道問題到底出在哪里，只是知道銷量下滑、促銷是力不從心，問題的根源是什么--不
知道。有些客戶會抱怨業(yè)務員的水平不行，甚至認為是競爭太激烈了。其實，這都不是問題的根本原因，客戶只是認識到了問題的表層現(xiàn)象。某家裝企業(yè)的客戶在找到我們時，老板一臉的愁容，廣告做了不少，業(yè)務員也增加了幾個，為什么今年的銷量比去年下滑了40個百分點呢！通過溝通了解到，新業(yè)務員進公司后工作努力卻市場拓展緩慢，老業(yè)務員躺在功勞簿上曬太陽但銷量相對不少。問題的癥結就在這里。
第二種情況是客戶找出問題。有些公司銷售人員的反映情況或是問題已經很明顯，比如產品同質化而導致該產品的市場占有率日趨下降、品牌老化等問題。問題確實存在，但不知道如何去解決。一位餐飲業(yè)的老總告訴我們，他的餐飲店要走品牌化道路，并具有品牌的個性和特色。那如何進行品牌整合呢？如何從眾多的餐飲店中脫穎而出呢？
第三種情況是我們和客戶共同找出問題。通過與客戶的探討發(fā)展的歷程，公司日益壯大問題也隨之而出，通過我們專業(yè)人員的經驗或數(shù)據(jù)資料發(fā)現(xiàn)問題到底出在那個環(huán)節(jié)。


Analyed（剖析問題、確診病癥）
問題找出來了，一個或許好幾個，到底是哪一個最關緊要呢？問題找的準確嗎？為什么會是這樣的問題？我們針對每一問題進行剖析，以確立問題的正確性，也就是說找對病癥才能對癥下藥，從而避免"頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳"癥。
做就要做的好，左右策劃歷來秉承"良心做事"，絕不會拿客戶來實驗。不乏行業(yè)內有些人大講品牌規(guī)劃、增加廣告投入等措施來提高產品銷量，策略本身就不正確，幾十萬的廣告費一停，銷量立刻下滑……
左右策劃接觸過一個做工業(yè)產品的客戶，這個客戶屬于剛剛成立的公司。與我們溝通中得知該公司先后找了十來家廣告公司，其中還有從廣州乘飛機來的廣告公司代表。大部分廣告公司首先把他們的企業(yè)VI、品牌形象等作為首要問題，沒有抓住該企業(yè)的主要特點：1、工業(yè)品主要面向銀行、郵電、醫(yī)院、水廠；2、企業(yè)剛成立資金運做不足，首期導入VI、大打品牌形象資源浪費太大；3、該產品用品牌來帶動銷售難度很大。左右策劃認為，工業(yè)品的運做，關鍵是培養(yǎng)一批高素質的公關精英，扎扎實實的從點對點營銷做起，結合少量的廣告支持、行銷事件等以展銷會的形式切入市場，用銷售來帶動品牌。沒有把握好問題的關鍵，最好勿下定論。
找出的問題是需要驗證的，在進行SWOT分析時，結合市場調研數(shù)據(jù)、資料庫、項目小組人員的頭腦碰撞，對整個品類宏觀環(huán)境的分析。這種產品所處的是一個什么樣的市場環(huán)境：競爭激烈且成上升趨勢、競爭激烈且下滑趨勢還是競爭緩和卻沒有銷量。是什么阻礙了我們前行的進程？為什么競爭對手逍遙自在？再看看我們自己本身：產品（服務）的優(yōu)勢是否沒有充分利用，而導致問題的存在；你的劣勢是否正被競爭對手攻擊，是否正被別人鉆空子；自己有機會卻沒有充分的利用，而品牌拉力愈來愈��；有威脅的存在卻渾然不覺，或壓根就沒有意識到。
眾所周知龜兔賽跑的故事，烏龜贏了�？墒沁@次兔子也醒悟了，槍聲一響，兔子奮命向前沖去，可是兔子又輸了，原因是游戲的規(guī)則發(fā)生了變化，這次是向反方向賽跑。兔子不甘心，決定再與烏龜大戰(zhàn)一場，兔子總結了經驗，槍聲響起，兔子扭身往反方向跑去，結果還是烏龜贏了，原來這次是往正方向跑，烏龜緊緊咬住兔子的尾巴，兔子一扭身把烏龜甩到了終點。被激怒的兔子發(fā)誓要與烏龜一決高低，仔細聽游戲的規(guī)則，反復訓練，很遺憾的是兔子最終以失敗告終，原因是烏龜找了輛跑車，飛一般的把兔子甩到后面，兔子問烏龜為什么作弊，烏龜慢吞吞的回答：游戲規(guī)則并沒有規(guī)定不許借助外力呀。這個故事告訴我們努力工作縱然重要，沒有把握問題的關鍵，沒有找出解決問題的方法，埋頭苦干無疑是事倍功半！


Solution（解決之道關鍵是一針見血）
確診病癥，就等手術治療了。問題客觀存在，是不可能避免或逃脫的，那我們接下來就是如何解決、怎么說、怎么辦。針對以上具體問題進行了具體的分析之后，我們如何一針刺到痛處呢？也就是說，怎樣把營銷策略、媒介策略、促銷策略、通路策略等進行整合，實現(xiàn)產品（服務）突圍。首先，對產品劣勢如何規(guī)避，優(yōu)勢如何突出體現(xiàn)，有利機會的把握實實在在的制定反擊策略或是品牌提升策略，關鍵是一針見血的刺到痛處。其次，前面的問題緊密的結合，切中要害，避免誤沖誤撞，花大錢辦小事。







vip@zuoyouidea.com